Richard Amalvy | Le branding à la recherche d’une définition
Richard Amalvy propose aux dirigeants une méthode unique pour diriger, piloter et communiquer.
branding, stratégie, communication, événementiel, prospective, gestion de projet, influence, développement organisationnel, organisation, entreprise, ONG, association, société civile, ressources humaines, leadership, empowerment, dirigeant, Richard Amalvy.
16263
post-template-default,single,single-post,postid-16263,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-theme-ver-10.1.1,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive

Le branding à la recherche d’une définition

Le branding est un concept qui trouve difficilement sa traduction en français, mais il est nécessaire de le définir en l’état actuel de sa pratique pour comprendre la vie des marques, ainsi que l’ampleur pluridisciplinaire que cette approche conceptuelle requiert pour les créer.

Les fonctions commerciale, capitalistique et sociale des marques

Au départ se trouve la marque (brand) qui concerne les attributs permettant d’identifier un produit, son fabricant ou son distributeur (identité verbale et visuelle). Les fonctions principales d’une marque sont les suivantes :
− Identification : la marque identifie le produit du point de vue de ses caractéristiques commerciales essentielles.
− Repérage : grâce à ses éléments différentiateurs elle permet de repérer le produit rapidement par rapport à ses concurrents.
− Garantie : elle symbolise un engagement public de garantie et de performance pour un produit commercial ou d’aboutissement pour une cause sociale.
− Personnalisation : elle offre au consommateur la possibilité de s’identifier à la communauté de valeurs qu’elle représente afin d’y adhérer.

La gestion de marque (brand management) s’intéresse à la protection, à la diffusion et à la valorisation d’une marque (brand valuation). Elle vise à en augmenter sa valeur (brand equity) puisqu’elle constitue une part non négligeable du capital immatériel d’une entreprise.

Le branding, en tant que concept et pratique, va bien au-delà de la création et de la gestion de marque. À travers l’idée que chaque marque porte une promesse en soi, il s’intéresse au monde et à l’imaginaire que cette marque suscite et à l’expérience que ce monde et cet imaginaire proposent aux consommateurs qui peuvent s’y identifier. C’est l’imaginaire du Far West qui fait oublier au fumeur qu’il fume, c’est l’idée que l’on peut juste faire ce que l’on veut avec certains équipements sportifs, ou qu’un smartphone est le meilleur dispositif pour connecter les gens. À ces simples évocations les marques concernées nous apparaissent clairement. Certaines marques sociales ont la même force subliminale : la bougie d’Amnesty International est promesse de liberté, la Croix Rouge porte celle de l’assistance humanitaire. Ce concept permet d’élargir la question qui explore l’essence du marketing : « qui désire quoi, où, quand, et dans quelles conditions ? » (Pettigrew ; Turgeon, 2008).

Une médiation entre une marque et le marché

À défaut d’une définition satisfaisante, nous tentons d’en énoncer une : « Le branding est un concept de médiation visant à mettre en relation une marque et le marché et à influencer ainsi le comportement du consommateur. Il permet d’élaborer une marque et ses attributs à partir de la promesse que cette marque fera à ses consommateurs, de gérer ensuite cette marque en établissant le processus facilitant l’expérience vécue par le consommateur dans le cadre d’un monde et d’un imaginaire spécifique à cette marque. Sa mise en œuvre requiert une approche pluridisciplinaire : graphisme, droit de la propriété intellectuelle, marketing, communication ».

Cette application du branding a permis de penser Coca-cola et Marlboro en tant que firmes avant de les penser en tant que produits (Barwise, 2003). En paraphrasant Denis Pettigrew, professeur de Marketing à l’université du Québec, on peut dire que le branding précède la production. En terme industriel, le branding joue donc un rôle important pour orienter la recherche et le développement, en prenant de plus en plus en compte les questions liées à la responsabilité sociale des entreprises en vue d’augmenter la valeur sociale et le positionnement social des marques (Hilton, 2003).

Parce que les marques font partie d’un environnement quotidien dont elles accélèrent la mondialisation, le branding, en tant que pratique, joue un rôle de médiation primordial entre l’entreprise détentrice d’une marque et les consommateurs constituant le marché. Il est au cœur des stratégies de développement des grands réseaux sociaux qui animent la vie et la consommation sur Internet.

Richard Amalvy