Castres Olympique : de l’exposition médiatique au marketing territorial

Deux événements récents ont brillamment mis en lumière le territoire de Castres-Mazamet : La venue du Président de la République pour inaugurer une nouvelle usine du Groupe Pierre-Fabre, et plus que tout, la conquête du bouclier de Brennus par la valeureuse équipe du Castres-Olympique.

Cette exposition médiatique positive était inespérée en si peu de jours. Nous la devons au génie d’un groupe industriel qui a renforcé l’économie de notre bassin d’emploi depuis 1962, et qui a reconstitué son club de rugby depuis 1988. Le 30 mai dernier, Pierre Fabre confiait à nos confrères de La dépêche : « Soutenir le rugby à Castres, c’est participer au dynamisme d’une ville, la valoriser, la faire rayonner, donner aussi à nos collaborateurs et, au-delà, aux habitants de la cité, un sentiment d’appartenance et des motifs de fierté ».

Comment capitaliser sur ces acquis ?

Si nous étions dans le domaine de la gestion des marques, nous tenterions de comprendre comment la marque Pierre-Fabre et la marque Castres-Olympique peuvent contribuer à créer la marque Castres-Mazamet et la faire rayonner. En 2002, j’avais émis l’idée, controversée alors, d’une équipe de rugby qui porterait les couleurs de l’agglomération, comme d’autres portent celles de Bordeaux-Bègles ou de Montpellier-Hérault. Vous imaginez ? A travers le succès de son équipe, on ne parlerait que de notre agglomération, et on finirait par savoir où elle est et ce qu’elle produit. Je pensais que mettre tout le monde derrière la même équipe provoquerait un sentiment d’appartenance assez fort pour atténuer les rivalités du passé entre Castres et Mazamet et voir ainsi l’avenir d’une manière définitivement unitaire. La campagne autour du projet d’autoroute, porté aussi par le Groupe Fabre, a été un catalyseur d’énergie qui est de cette nature.

La marque Pierre-Fabre a un rayonnement mondial. Il suffit de suivre à la trace les produits dermo-cosmétique du Groupe et de voir débarquer à Castres les prescripteurs de ces produits pour s’en convaincre. Tout en ayant une stratégie internationale de développement, le Labo a aussi une stratégie d’enracinement dans son territoire d’origine. En terme de réputation, il ne manque qu’une chose : que le nom de Pierre Fabre colle à celui de Castres comme Michelin colle à Clermont-Ferrand.

La marque du Castres-Olympique est internationale. Les résultats de l’équipe et la réputation des joueurs lui donnent un rayonnement hors de France, car l’ovalie se déploie jusque dans les territoires du Commonwealth. Le recrutement international et la présence du club en H Cup est en cela essentielle.

Qu’en est-il pour la marque Castres-Mazamet ?

Je crois que le passé glorieux ne demande qu’à revivre si l’on mêle les méthodes du développement local à celles du marketing territorial. C’est un investissement qui bénéficie déjà d’atouts remarquables autour de l’industrie du numérique, industrie qui par nature se moque de l’espace et du temps puisque les technologies de l’information et de la communication réduisent les distances et rapprochent les hommes entre eux (et avec la connaissance) à une vitesse étonnante.

En réponse à la question du maire de Castres d’étendre la contribution au club à l’ensemble de l’agglomération, nos confrères de La montagne noire ont interrogé les élus mazamétains pour sonder leur envie, qui reste mitigée. Le rayonnement des marques Pierre-Fabre, Castres-Olympique et Castres-Mazamet, l’exposition médiatique qu’elles peuvent susciter et l’industrie numérique déjà présente, c’est l’antidote de l’enclavement. Cela permet de faire sortir le territoire de ses limites. Si Pierre Fabre avait attendu l’autoroute, il serait encore derrière son comptoir rue Victor-Hugo.

Parti pour revenir sans cesse, j’ai toujours cru que notre enclavement est plus psychologique que géographique. C’est la raison pour laquelle je parle de transport quand d’autres parlent de désenclavement, mot technocratique qui a fait florès jusqu’à nous déprimer. Avant l’exposition médiatique c’est une politique de marketing territorial qu’il faut reformuler. Quand on pense à Michelin, on ne voit pas que des pneus, on voit aussi des volcans et une équipe en bleu et jaune qui joue au rugby. A Castres-Mazamet, cette image associée, nous pouvons la fabriquer tout en poursuivant nos rêves industriels et autoroutiers. Pour exister, ces rêves ont besoin d’images.