Des messages clairs ? Une construction stratégique s’impose
Beaucoup de dirigeants d’organisation se soucient peu de l‘élaboration stratégique en matière de communication. Cette tendance qui consiste à parler dans le vide existe encore dans un monde dominé par la communication. Effroi… Pour obtenir des messages clairs qui atteignent efficacement leurs cibles, une construction stratégique s’impose.
Communication : Les moyens avant la stratégie, quelle erreur !
La plupart du temps, les organisations (institutions, entreprises, associations) démarrent leurs actions de communication par l’utilisation de moyens et d’outils traditionnels. L’histoire est toujours à peu près la même. La direction s’adresse au responsable des Relations publiques qui s’entend dire : “Je vais faire une conférence de presse, prépare-la et rédige un communiqué !”. Le responsable des Relations publiques rédige son communiqué de presse et organise la conférence de presse. Peut-être préparera-t-il un dossier de presse ? Ainsi, il utilise des outils et des moyens de communications. Quelques journalistes viendront. Il y aura peut-être quelques articles dans la presse. La direction sera satisfaite, surtout si le boss a été mis en avant de manière bien protocolaire. Mais est-ce bien suffisant ?
Les questions que l’on oublie de se poser
La première question, oubliée parce qu’évidente, est de savoir à qui l’on s’adresse ? C’est la question des cibles qui est posée. Ont-elles été identifiées ? On ne peut pas lancer un message si l’on ne sait pas à qui on l’envoie. Dès lors, on aura le souci d’adapter les outils et les moyens de communication aux cibles que l’on aura préalablement déterminées. Mais il reste encore des questions à se poser : Que dire ? En se souvenant du proverbe suivant “si ce que tu as à dire n’est pas meilleur que le silence, alors tais-toi !” on s’attachera à savoir si la conférence de presse et le communiqué de presse prévus sont bien nécessaires. Si c’est le cas, on rattachera le message à délivrer, non seulement aux cibles identifiées, mais aussi aux objectifs de communication prédéfinis. Existent-t-ils ? Pour résumer, nous faisons nôtre la question suivante : « Qui, dit quoi, à qui, comment, avec quels effets, où, quand, dans quel but pour quel résultat ? ».
Une construction stratégique
A partir des objectifs de communication, il faudra appuyer les moyens et les outils de communication sur des axes de communication qui déclineront ces objectifs en créant une cohérence axes/messages/cibles. Ainsi le message, tout en étant porté par un axe précis, touchera la cible voulue. S’exprimer au nom d’une organisation demande de bien connaître ses messages et de bien identifier ses publics.
Mais il faudra surtout intégrer le message donné lors de la conférence de presse et contenu dans le communiqué, dans une stratégie plus globale, qui pourra être, par exemple, celle du développement et de la croissance de l’organisation. Toute action de communication (ou de partenariat et de recherche de fonds) doit procéder de la stratégie globale de l’organisation, en étant incluse dans une stratégie de Communication et dans un plan pour la mettre en œuvre.
Mais cette belle construction stratégique ne servirait à rien s’il n’y avait pas quelque chose d’essentiel à faire savoir et à partager avec les cibles identifiées : les valeurs ou la finalité, la cause de l’organisation, et ce que l’on fait concrètement en leur nom (produit et service). Car tout comme on ne communique pas de la communication, on ne communique pas des objectifs ou des moyens de communication, mais de l’information, des sentiments, des émotions : la vie toute simple et réelle d’une organisation.
Une stratégie de Communication doit avant tout permettre de faire partager ce qui est essentiel.
Richard Amalvy