À quoi sert une stratégie de communication ?

On oublie trop souvent à quoi sert une stratégie de communication et son lien avec la stratégie de l’organisation : voici quelques prérequis.

Savoir vers quel port on se dirige

Sénèque dit qu’il n’y a pas de vent favorable pour un navire qui ne sait vers quel port il se dirige. En conséquence, pour toute organisation (institution, entreprise, association) la décision de s’adresser à ses publics et d’entreprendre une quelconque action de communication présuppose d’avoir une finalité et d’élaborer au préalable une stratégie pour arriver à bon port.

Donner du sens à votre communication

Une stratégie de Communication permet de rendre cohérent, pertinent et efficace le discours développé auprès des différents publics cibles à propos de tel événement, de telle action ou de tel service. La stratégie doit permettre d’atteindre des buts, d’ordonner le discours, de rationaliser les messages, de promouvoir et de valoriser l’image, les actions, les services ou les produits proposés. Elle donne du sens, et cela d’autant plus que la Communication s’appuie sur les valeurs de l’organisation. En usage interne, la Communication constituera un outil au service de la cohésion de l’organisation et appuiera, par exemple, la politique des ressources humaines. En externe, elle sera considérée comme un outil au service du développement.

Une organisation ne peut pas avoir de politique de Communication sans un plan élaboré pour la décrire et la mettre en œuvre. Quatre éléments majeurs expliquent pourquoi les organisations échouent en matière de Communication :
− une déviance empirique consistant à commencer par les moyens avant toute réflexion sur les finalités ;
− la considération que la communication est une activité seconde et cosmétique ;
− l’idée qu’elle n’est qu’au service du management ;
− la faible visibilité prospective, réduisant à court terme les planifications possibles ;
− l’absence de toute référence théorique.

Une question de terminologie

Pour savoir dans quel exercice on s’engage il faut se mettre d’accord sur la terminologie que l’on utilise, car bien souvent on confond « politique » avec « stratégie » et « plan ». Voici dans quel sens nous utilisons les expressions suivantes, d’une manière hiérarchique :
− Politique de Communication : Manière d’agir en termes de communication.
− Politique d’Image : Manière d’intervenir en termes d’image.
− Stratégie de Communication : Ensemble d’actions coordonnées procédant d’une vision stratégique, à partir de priorités et d’objectifs clairement identifiés en termes de communication.
− Plan stratégique de Communication : Projet élaboré permettant la réalisation d’une stratégie de Communication sur une période donnée.

Une approche méthodologique

Pour rendre notre méthode efficace et pour construire votre stratégie, voici quelques prérequis à partager. Pour les expliquer nous utilisons un schéma qui montre de manière verticale la hiérarchisation des différents éléments de la stratégie de Communication :
− Il place l’analyse comme élément incontournable dans l’élaboration stratégique ;
− il place les valeurs et les finalités comme but ultime à faire partager avec les cibles identifiées ;
− il donne une prééminence aux objectifs stratégiques de l’organisation ;
− il demande la définition d’objectifs de communication précis ;
− il démontre qu’on ne peut pas imaginer un plan basé uniquement sur des moyens ;
− il exige la description des moyens et des outils de communication ;
− il nécessite l’identification des cibles (le public) et une articulation qui permet de faire partager les valeurs et les finalités de l’organisation avec un public déterminé. Mais en pratique, cette identification s’effectue dès le début de l’élaboration.

Voilà ! Il reste à ajouter qu’il n’existe pas de stratégie de Communication digne de ce nom sans une intégration et un alignement avec la stratégique globale de l’organisation. Cela suppose que cette dernière est bel et bien à l’œuvre.

Richard Amalvy